经销商：没有完美执行，怎么有生意增长

新经销

9小时前

大家都认同“没有网点就没有销量”这句话，但实际上，市场空白网点的数量不仅没有减少，甚至出现了越来越多的情况，这就是典型的网点环节闭合出了问题。

作者丨海游

校审丨张雨薇排版丨葛畅

最近和某企业营销团队一起走访市场，看到了一些比较常见的小现象，和企业人员深度沟通之后，发现这些现象背后都是营销环节的小闭环没有做到位。

企业模式要想良性地运营，各个节点的闭环没有实现，那整体运营就会大打折扣；企业要想实现销量和利润增长，必然是运营模式大闭环之下各个环节小闭环，稳定运营的结果。

接下了就我走访市场情况，举几个例子说明。

空白网点的闭环

说到空白网点，我们要问自己几个问题。

1. 店老板不接货的原因有哪些？动销慢、售后没有保障、利润不满足、之前合作有过不愉快、服务不到位、对产品不感兴趣等等。

2. 基层作业人员的原因有哪些？几次拜访被拒绝后不会再去、线路网点多不在乎、之前和客户发生过矛盾、历史遗留问题、费用纠结导致客情损失、该店销量低不值得拜访等等。

3. 基于经销商的原因有哪些？没有重视、关注度不够、接货少配送成本高、之前发生过不愉快、有利益冲突等等。

4. 基于市场竞争的原因有哪些？竞品进行买断专卖、竞品力度很大利润高、竞品的服务更好等等。

我们再把上述原因加以提炼：

第1个提炼为：客情利润；

第2个提炼为：客情拜访；

第3个提炼为：客情配送；

第4个提炼为：客情竞争。

在中国做生意，整个供应链不能忽略客情因素，这也是为什么很多线上品牌或者新零售模式无法落地的主要原因，好的经销商不仅仅在利润链接上环环满足，更多的在情感连接的投入也从不松懈。

再回到空白网点的闭环上，要想解决空白网点利润问题，可以根据空白网点执行特殊进店政策（例如：累计接货奖励、首单进店奖励、特殊陈列奖励）。

要想解决空白网点拜访问题，可以是过程奖励（例如拜访一次奖励0.5元），也可以是结果奖励（例如拜访一次给予一定的积分，后期根据首单或者月度成交金额设定积分兑现）。

要想解决空白网点配送问题，可以在配送补贴上做文章（新店开发配送前5单每单给予5元的配送补贴）。

要想解决空白网点竞争问题，可以先建立客情，等待时机突破（例如等竞品专卖合约快结束之际，加紧拜访促成自己的专卖合作）。

检核和复盘机制随之建立，小闭环完成。

梳理一下空白网点的解决闭环：客情—利润—竞争—拜访—配送—激励—检核—复盘。

这里我们再探讨一点：什么是空白网点，如何定义？从来没有合作过的网点？间断性例如半年没有接货的网点？转让后新店开业的网点？某一个单品没有接货的网点？

所以空白网点的定义不是一成不变的，在执行闭环之前要根据实际需求，明确定义空白网点，在后期过程中才不至于出现“扯皮”现象。

动销逻辑的闭环

产品为什么不动销？是哪些原因影响产品的动销？很多人员会把产品不动销的原因归结为新品、产品品牌力弱、价格高等因素，这些的确是客观存在的原因，那在现有的环境下，主观上我们需要做什么改变呢？

举个例子：很多年前的冬天，我在火车站候车室等车，由于赶早，没有来得及吃早餐，于是就到候车室便利店买点吃喝，看到小店老板用一个电饭锅加水加热很多罐六个核桃。

经过了解，原来是店老板前两天生病住院，亲戚来看望，送了十几件六个核桃，自己消化不不了，拿到店里拆零卖，一天也能卖一两件。而在我印象当中，六个核桃就是一个礼品装，零瓶几乎没有销量。

梳理一下上面的例子：作为消费者，没吃早餐、想喝口热乎的，需求很明确，这是“人”的需求，便利店可供我选择的产品有很多种，但是符合热乎的、可以代餐的产品很少，这是“货”的需求。

热气腾腾的大电饭锅很容易吸引我的目光，让我直接走过去购买，甚至没有问价格，这是“场”的需求。一个产品如果想顺利成交，人货场的需求必须同时满足，这就是一个闭环。

反过来在看产品不动销这个问题，目标消费人群锁定是否准确？铺货需要是否可以满足消费者的需求？场景搭建是否加速了消费者的购买欲望？

变成执行层面的东西就是：网点属性锁定，陈列标准确定、人员激励确认、检核和复盘机制随之建立，基于人货场的小闭环完成。

梳理产品动销的解决闭环：网点属性—陈列标准—激励确认—检核机制—复盘机制。

这里在探讨一点，冬天可不可以卖冰镇啤酒？我的亲身经历告诉大家，完全可以。记得一次和朋友吃地锅炖，柴火烧起来的时候，小包间屋内温度马上提高，不一会大家都脱的就剩贴身衣物，老板拿来一箱冰镇啤酒，那叫一个爽，现在还记忆犹新。

所以同样的“人”、同样的“货”、在不同的“场”之下消费需求也有天壤之别。

很多企业善于做礼盒产品，做到足够大的量后想拆零售卖，仅仅把产品从礼盒之中拆出，摆到货架上就可以销售吗？

费用落地的闭环

费用如何落地，一直是企业和软件公司头疼的问题，快消品经营本身就是销量和费用相辅相成的过程，很多人员提出费用在线化的方案，但本质上还是费用闭环的落地。

营销人员常见的费用是市场费用和渠道费用，市场费用的目的是加快产品的动销，渠道费用的目的是加快产品的铺货，两种费用的目的是否达到，是检验费用落地重要标准。

拿市场费用举例：业务员A服务的2个网点，一个网点月销售20件，规定可以做2个割箱陈列，支持2件费用，但店老板对费用不太敏感，也不斤斤计较。

另一个网点月销售5件，规定可以做1个割箱陈列，支持1件费用，但店老板对费用要求很苛刻，于是业务人员在费用执行上张冠李戴。看似顺利通过了，实则有很大的安全隐患，因为没有不透风的墙，一但店老板发现就是大问题。

直接影响到企业、经销商、业务人员的信誉得不偿失。但实际上这样的情况时有发生，也是遗留问题产生的重要原因之一。这就是典型的费用落地环节出现了问题。

随着企业数字化、精细化管理的不断深入，市场费用单店的投入与产出挂钩越来越紧密，费用闭环要做的有以下几点：

1. 费用预算，结合区域阶段产品机构等总体销量预估得出费用投入总预算；
2. 费用申请，结合费用总预算划分不同等级的网点（一般是月度销量划分等级）费用投入的上下限；
3. 费用执行，拍照举证，分销数据和出库数据采集；
4. 费用检核和核销，严格按照规定执行（电话和实地抽查）；
5. 费用复盘分析，整体费用使用效果评估。
梳理一下费用落地的解决闭环：费用预算—费用申请—费用执行—费用检核核销—费用复盘分析。

这里在探讨一点，如果费用不闭环会有什么后果？

曾经见过一个经销商，在渠道费用面前把控没有闭环，制定的3件送1件，5件送2件政策，他认为只要产品铺货到网点，业务中间哪些小九九大可不必理会，套点费用不要紧。

然而随着时间的推移，业务员发现套点费用来钱比卖货提成快，都开始动起歪心思，后来市场客诉不断，不得不处罚个别业务，随之而来的便是人员离职，团队不稳。这是典型的费用闭环不落地导致的经营失败案例。

写到最后

实际走访市场中，我们很容易发现高质量的空白网点、发现产品由于陈列问题或者人货场不协调导致的滞销问题、发现市场费用被层层截留的问题，也容易发现其它形形色色、司空见惯的问题。

但往往是一白遮百丑，只要销量好，其它一概点到为止，其实则不然，千里之堤毁于蚁穴，我们在市场走访中要透过现象看本质，每一个现象都是背后小闭环的缺失。没有小闭环的完美，企业的大的营销模式就只能是空中楼阁，这一点确实需要线下人员的不断思考和完善。

END

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